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SEM搜索引擎營銷快速成長教程

2018-01-09 09:34:21 來源: seofuwu 作者: 滿山紅seo培訓
  
  
摘要: SEM搜索引擎營銷快速成長教程 一、告別SEM,修煉只為華麗轉身SEM的成長之路就是個打怪升級的過程,不斷的修煉,不斷的接受挑戰,不斷的入坑出坑,其實只為告別SEM,實現華

        SEM搜索引擎營銷快速成長教程

sem搜索引擎營銷


    一、告別SEM,修煉只為華麗轉身

SEM的成長之路就是個打怪升級的過程,不斷的修煉,不斷的接受挑戰,不斷的入坑出坑,其實只為告別SEM,實現華麗的轉身。

1、新手上路:剛開始接觸付費渠道,逐漸熟悉各類賬戶操作,對結構相同、意義相近的理解不斷加深,對關鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會,對一些基礎數據有所關注,例如展現、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。

2、初窺入門:稍微明白了SEM是干啥的,是用錢買流量搞轉化的,工作開始有些頭緒,同時也難以避免掉進了SEM的第一個坑:質量度。每天琢磨如何優化質量度,如何降低平均點擊價格,如何用同樣的錢,給公司帶來更多的流量,認為這樣就可以實現效果的大幅提升,并對此深信不疑。

3、菜鳥闖蕩:終于跳出了第一個坑,愛咋咋滴,俺不看質量度了,反正都是逗我玩,越重要的詞分越低,越沒用的詞分越高。哈哈,但是立即又掉入第二個坑,很深很深的坑:數據分析。不知道在哪里聽說了數據追蹤、URL標記、網頁/事件轉化目標、SDK埋包等,感覺自己是大神了,終于能夠把來龍去脈搞清楚了,開口閉口都是數據,公司開會中氣十足,懟過來的統統給TA懟回去,一切用數字說話,把數字放上了不可置疑的神壇,這時的你,傻的可愛。

4、老鳥頓悟:從對數據的走火入魔中驚醒,很多時候頓悟只需一瞬間,真正成為一名合格的SEMer,明白了一個很簡單的事情,自己是搞網絡營銷的,不只是搞數據分析的,數據只是營銷過程中的輔助工具之一,不能一直停留在數據分析里,同時也明白了事情之間的關系千絲萬縷,有直接的,也有間接的,曾今做的數據分析是否過于絕對,歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過,不管怎樣,水到渠成也好、僥幸也罷,終于爬出了這個很深很深的坑。

5、高手練成:從網絡推廣真正蛻變為網絡營銷,更多的開始思考,做什么可以對最終總的結果有更大幫助,不太在乎一城一池的得失,而是將精力更多放在了兵家必爭之地:廣告創意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設計及前端溝通,這些事情開始將你填滿,很滿的同時也很慢很慢。當你成功的將一個個專題頁面不斷做出,并開始統一頁面的風格,匯成一個由專題頁構成的專題站的時候,終于可以喘息一會,大功總算告成了,后續只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時的你已經是SEM頂尖高手了。

6、晉升管理:從來沒有勸退或辭退過下屬的你,輾轉反側,再三拖延,終于做出了一個痛苦的決定——兄弟,對不住了,你走吧,在這里耗著,蹉跎歲月,浪費青春,不如去找一個更合適的平臺發展吧。管理者,沒那么容易,經過此事,心境再上一層樓,明白管理者既要對公司負責也要對員工負責,當出現矛盾時,還是得站在公司這邊,快刀斬亂嘛,不合適的員工應該及時勸退,對TA、對你、對公司都好。

7、華麗轉身:基本算是告別SEM了,職業發展中對你非常重要的踏板,完成了TA的使命。你的工作內容也發生了徹底的改變,部門架構、崗位配置、招聘、培訓、考核、留人以及日常瑣碎的人和事,高處不勝寒,從揪心的工作中,慢慢也明白了:找對人比啥都重要!

二、企業對SEM的認識變化

引流為王,這個階段,大多認為SEM的目的是為企業帶來更多有效流量,工作重心主要放在挖詞上,百度推廣引入質量度后,重心又放在抓質量度上,通過優化質量度降低CPC,在預算相同的前提下,為企業帶來更多有效流量。

1、轉化為王:隨著CPC的攀高,開始看淡流量,注重結果,明白導流不是目的,能夠帶來轉化才是好的,工作重心主要放在整理轉化詞上,將能夠帶來轉化的詞重點進行監控,確保其排名。

2、成本控制:發現有轉化未必就是好,因為廣告投入也許比較多,轉化成本最終可能并不合理,這個階段會癡迷于數據分析,開始研究數據跟蹤、歸因模型、代碼部署等,體會到數據分析的強大之后,也容易走極端,把數據工作當成了全部。

3、流程管控:跳出了推廣的桎梏,來到了營銷的高度,開始明白團隊合作的重要性,常規行業營銷流程一般可以分為:推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費-口碑傳播,整個營銷流程的每一個環節,每一個崗位都非常重要,這時的SEM從業者在數據分析之外,開始對廣告文案、頁面設計、咨詢話術等感興趣。

4、營銷體系:渠道管理越來越多,有時會發現營銷流程還不夠穩定,時不時會有突發情況,控制起來不能得心應手,總感覺還是差那么一些,在思考這類問題的時候,慢慢意識到營銷體系的重要性,通過不斷實踐,最終認識到原來只有強大的營銷體系,才是企業做好SEM的關鍵。

三、是不是合格的SEM

1、賬戶操作:這是SEM最基礎的部分,賬戶主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分,能否熟練的進行賬戶設計,并高質量的結構搭建,以及廣告創意的制作,從創意的切入點、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯,賬戶搭建完成后能否執行合理投放策略,并就不同問題做出相應調整。

2、數據分析:對于新手而言,面對一堆錯綜復雜的數據,也許會覺得這塊是個難點,其實稍微梳理下并不復雜,數據分析無非就是細分,然后針對細分之處評估好壞,好的地方多投入,差的地方少投入。思路上,主要想明白三個問題:維度、指標、方法,數據這塊基本就搞定了。當你能夠就渠道、設備端、地域、時段、計劃、關鍵詞等這些維度,用成本、投入產出比等這些評估指標,然后掌握數據透視表、Countif、Vlookup等這些方法,具體做出excel表的時候,基本就算弄明白SEM的數據分析了。

3、專題策劃:SEM一共就三塊內容,賬戶操作、數據分析、效果優化。賬戶操作是最基礎的,沒啥可說;數據分析,外行聽起來感覺高大上,其實是SEM里最簡單的事情,因為3-5天的新手,可以做的跟老手一模一樣,只是速度慢點而已;效果優化,無非做三件事:1)賬戶的基礎調整,依然是賬戶操作,例如結構、創意、細節設置等;2)基于數據分析的調整,就是將分析的結論進行運用,將錢花在更高效的地方;3)就是營銷策劃的嘗試,其中重點就是專題頁策劃。

將上面提到的這些做個梳理,我們會發現,真正決定企業之間SEM差異的,不是賬戶操作、不是數據分析、而是效果優化里的專題策劃。悲哀的是,專題策劃居然是很多SEMer未曾到過的地方,很多人依然在賬戶和數據里勤奮著。所以要想成為SEM高手,請把精力更多放在專題頁策劃上。

四、SEM效果不好怎么辦

這是一個很無趣的問題,但同時又是每個SEM從業者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度,將影響效果的因素嘗試完整概括下,幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發現問題一般比解決問題難),如有遺漏,歡迎大家補充。例如以傳統行業為例,漏斗可以細分為:展現-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。

1、影響展現的因素:行業熱度、廣告預算、渠道數量、投放地域、推廣時段、設備端、出價、定向方式選擇(競價里主要是詞量及匹配,信息流里主要是定向方式的合理覆蓋)

2、影響點擊的因素:創意質量(直接影響點擊率)、渠道廣告位(優質的廣告位點擊率更合理,搜索一般高于信息流,信息流一般高于DSP/網盟)、競爭力(競價里主要是看綜合排名指數=質量度x出價;信息流里主要是看Ecpm=點擊率x出價,本質是一樣)

3、影響抵達的因素:流量質量(一般無效/惡意流量并不多,主要還是投放沒控制好,人群不精準或創意不清晰)、加載速度(服務器及網頁自身)、代碼部署(放在底部統計到的抵達量肯定少一些)

4、影響瀏覽的因素:頁面設計(別太丑就行,爭取能舒服點)、頁面內容(用戶想看的、你想給用戶看的,控制好比例)、頁面鏈接關系(根據需求,即使是專題頁也可以有互相推薦,使得瀏覽者深度瀏覽)

5、影響接入的因素:營銷探頭的部署(高頻部署沒事,用戶體驗是可以傷害的,別聽設計瞎扯,別忘了我們是搞營銷的,目的是銷)、客服軟件的設置(懸浮、邀請、強制對話,不同的設置,接入的情況差異很大)

6、影響對話的因素:客服軟件設置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(誘導吸引訪客開口對話)、客服工作態度(客戶沒說話,也要適當說幾句誘導)

7、影響線索的因素:客服咨詢話術(回答的同時也要問,快速把握主動,索要聯系方式)、活動設計(確實具有一定吸引力的活動)

8、影響邀約的因素:電邀工作態度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(吸引力的活動設計及邀約話術水平)

9、影響來訪的因素:天氣(刮臺風的時候,真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)

10、影響成交的因素:同行對比(同行品牌強大,或者活動太瘋狂時,競爭壓力確實大)、環境(不追求奢華,但得過得去,至少弄干凈點)、前臺接待(無需過于熱情,適度就好,來杯水/茶/咖啡都行,不用開82年的拉菲)、咨詢水平(一般流行顧問式銷售,挖掘痛點,放大需求,封閉式引導,排除抗拒點,最終關鍵還是要敢于幫客戶做決定,別不好意思伸手要錢)、團隊配合(自己不行的時候換人上,實在不行再放TA走,收拾心情接待下一個)

11、影響口碑的因素:產品質量、服務水平、口碑營銷設計(主動要求、激勵措施)、線上線下品牌包裝(大部分時候產品差異不大,所以需要正向引導)

如果這些都不符合,那就只能賴市場(淡旺季、政策影響、突發事件等),其實有些時候啥也沒做,只是正常波動而已,隔天可能就又恢復了,多花些時間確定了問題再進行調整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題,接下來就是解決問題了,一般可以考慮從三個層面進行優化。

1、基礎優化:主要是將賬戶里基本設置執行到位,減少沒必要的損失,例如結構優化、點擊率提升、過濾設置等。

2、數據分析:這是做好SEM的一個關鍵,聽起來很難,其實最簡單的部分,主要就是識別廣告投放的好和壞,將好的地方找到,多投入一些,將差的地方挑出來,少投入甚至不投入。

3、營銷策劃:這才是SEM最核心的部分,也是最難的部分,主要是體現在高質量的廣告創意、優質的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉化等。

五、SEM取舍之道

首先了解SEM常見渠道有哪些,再考慮取舍的問題。

1、競價廣告:搜索引擎結果頁(SERP)里的廣告,應該不用解釋,央視曝光過很多次了,解釋的很透徹,用詞也很暴力;

2、信息流廣告:信息流里穿插的廣告,現在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流,只不過因為信息流廣告很熱,所以跟著叫這名字,蹭下熱度;

3、DSP廣告:聯盟廣告的升級版廣告,一般會說網盟是賣廣告位的,DSP是賣精準人群的,其實是網盟廣告不好賣了,換了個高大上的名字接著賣;

4、聯盟廣告:基于網站聯盟或APP聯盟的廣告,由于加入聯盟的準入門檻低,同時確實管理難度也大,所以無效點擊較多。

5、品牌廣告:以百度商業產品為例,主要有品牌專區、品牌起跑線、品牌華表、商業阿拉丁、定制化非標廣告等。品牌專區、商業阿拉丁基本是百萬起步,動輒千萬甚至上億,土豪企業玩的,其中品牌專區一般是大公司的標配,商業阿拉丁做的企業相對較少,主要是平臺型的大企業投放;定制化非標幾十萬也可以做,主要是做活動時刷刷曝光量;品牌起跑線、品牌華表幾千幾萬可以做,一般是適合中小企業考慮的。這些不做太多介紹,詳細文檔可以去yingxiao.baidu.com查看。

了解了SEM的常見渠道,那預算如何合理分配。企業一般先做效果還是先做品牌?當然是先做效果。

1、效果營銷:以直接轉化為出發點,實現企業現金流的正向循環,夸張一點就是復利模式,用賺來的錢不斷加大投入,雪球越滾越大,當然這樣的復利模式主要適合轉化周期相對較短,能夠快速周轉循環的項目。

2、品牌營銷:主要是做品牌傳播,對潛在受眾的心智進行持續的高頻轟炸,力爭實現企業品牌,在用戶頭腦心智排序中,靠前甚至第一。例如提到方便面,你立即會想到康師傅;提到礦泉水,你立即會想到農夫山泉有點甜;提到安全汽車,你立即會想到雷神之錘的沃爾沃。

3、品效合一:你也許以為這是很NB的意思,既做品牌還能做效果。其實品效合一的意思是,沒啥效果,也沒啥品牌,好聽點就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道,不太自信的時候稱為品效合一渠道,品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時專用的詞語,一般情況下,沒有平臺會專門說自己渠道沒啥效果,只是能刷刷品牌。

4、SEM渠道:本身主要是以效果營銷為導向,所以渠道的取舍就簡單了,總體都是優先投放效果營銷的競價、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯盟廣告等(補充句,少數行業的信息流優于競價,但總體上是按上面順序進行投放)。

5、具體預算分配:按照渠道的效果進行分配,假設以考核訂單量為例,我們就用訂單成本進行效果評估,成本低的渠道加大投入,成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預算越來越多,精準程度開始下降,效果慢慢就會降下來;同理效果差的渠道預算越來越少,精準程度開始上升,效果慢慢也會好起來。

6、最優的配置:是通過不斷調整各個渠道的預算,實現各個渠道的成本指標基本相同,這個時候的預算分配就是最效率的。公平時不效率,效率時不公平。

每個渠道都有TA存在的價值,弱水三千,只取一瓢,我們將其中適合我們的部分識別出來,并將預算合理分配就行。所以某種意義上,渠道沒有好壞之分,只有大小之別。

 

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